Dies sind nur Beispiele für die globalen Probleme, mit denen Europa und die westliche Hemisphäre heute zu tun haben. Daneben haben die geopolitischen Spannungen zugenommen, da China und andere Länder versuchen, sich einen Platz in der globalen Hegemonie zu sichern, der ihnen zumindest nach eigener Ansicht zusteht. Sie wollen ihren Ruf als Produktionsstandorte für billige Arbeitskräfte loswerden und streben danach, das ideologische Narrativ zu bestimmen und sich zum entscheidenden Faktor für das weltweite Wachstum aufzuschwingen. Um die Ambitionen zu verdeutlichen, braucht man nur auf Chinas „Belt and Road“-Initiative hinzuweisen. Das Edelman-Vertrauensbarometer 2022 unterstreicht einerseits die wachsende globale Spaltung. Andererseits liefert sie auch Hinweise auf eine Übereinstimmung im Hinblick auf ein zunehmendes Misstrauen gegenüber etablierten Institutionen. Zu den wichtigsten Ergebnissen gehört, dass fast jeder zweite der 36.000 Befragten in 26 Ländern Regierung und Medien als spaltende Kräfte in der Gesellschaft ansieht. Gleichzeitig gelten Unternehmen als die vertrauenswürdigste Institution: 61 Prozent der an der Studie Teilnehmenden schätzen sie positiv ein, verglichen mit 59 Prozent bei Nichtregierungsorganisationen, 52 Prozent bei der Regierung und 50 Prozent bei den Medien. Außerdem betonten 77 Prozent der Befragten ihr persönliches Vertrauen in ihren Arbeitgeber.
AKTIVERE GRUNDEINSTELLUNG GEWÜNSCHT
Gleichzeitig waren die Teilnehmenden der Meinung, dass Unternehmen immer noch nicht genug tun, um die aktuellen gesellschaftlichen Herausforderungen anzugehen, sei es in Bezug auf den Klimawandel, wirtschaftliche Ungleichheit oder andere Aspekte. Darüber hinaus wünschen sich die meisten Befragten eine aktivere Grundhaltung der Unternehmensleitung. 80 Prozent der Befragten hätten gerne eine sichtbare Führungspersönlichkeit, die gemeinsam mit den Stakeholdern aktiv in den Diskurs um aktuelle Herausforderungen für die Politik geht. Dieser Trend des abnehmenden Vertrauens in die Regierung und des zunehmenden Vertrauens in die Unternehmen und des damit einhergehenden Wunsches, dort selbst zu handeln, ist ein kontinuierlicher Prozess, auch wenn die institutionelle Infrastruktur seit über einem halben Jahrhundert weitgehend intakt geblieben ist. Inzwischen kann man mit relativer Sicherheit sagen, dass die Mentalität der amerikanischen Nachkriegszeit, die sich langsam über den Atlantik geschlichen hat, nämlich die Maximierung des Shareholder Value auf Kosten des gesellschaftlichen Wohlergehens, im Schwinden begriffen ist. Auf die Spitze getrieben hat die Kritik an diesem System der frühere General-Electric-CEO Jack Welch, der selbiges sogar als „die dümmste Idee der Welt bezeichnete“. Die Rolle, die Unternehmen heute spielen, hat sich – im Guten wie im Schlechten – stark verändert. Hier kommt der Stakeholder-Kapitalismus ins Spiel, das jüngste, aber nicht neueste Schlagwort, mit dem versucht wird, viele gesellschaftliche Herausforderungen gleichzeitig zu lösen. Die „Stakeholder-Theorie“, nach der der Kapitalismus durch die Linse der vernetzten Beziehungen zwischen Unternehmen sowie Einzelpersonen und Organisationen, die ein Interesse an den Aktivitäten des Unternehmens haben, betrachtet werden sollte, steht bereits seit Jahrzehnten in der Diskussion. Deren Wiederaufleben lässt sich indes auf die zunehmende Bedeutung der gesellschaftlichen Herausforderungen zurückführen.
VIELFÄLTIGE PROBLEMSTELLUNGEN
In ähnlicher Weise sah sich Disney in den Vereinigten Staaten heftigen Reaktionen ausgesetzt, weil es sich nicht gegen die regressive Gesetzgebung gegen Minderheiten und Jugendliche gestellt hatte, was den CEO des Unternehmens, Robert Chapek, zu einer öffentlichen Entschuldigung veranlasste. Dabei ging es um die so genannte „Don’t say gay“-Bill in Florida, über LGBT-Themen dürfe in bestimmten Altersgruppen nicht gesprochen werden. Seine Meinung, dass „Unternehmenserklärungen nur wenig dazu beitragen, Ergebnisse oder Meinungen zu ändern“, spiegelt offensichtlich nicht die Erwartungen wider, die die heutige Gesellschaft an Unternehmen stellt. Sie zeigt, dass Unternehmen selbst in der Öffentlichkeit auf einem schmalen Grat wandeln müssen, um sich als moralische Instanz zu präsentieren und ihre Einnahmequellen nicht zu beeinträchtigen. Die Unternehmen haben ihre Arbeitsweise in Bezug auf die öffentliche Wahrnehmung eindeutig geändert. Das Jahr 2022 gilt als das „goldene Zeitalter“ für Investorenaktivismus in Europa. Obwohl die Stimmung speziell das Vereinigte Königreich betrifft, sind auch andere Länder wie Deutschland im Fadenkreuz. Seit 2018 ist die Zahl der Umwelt- und/oder Sozialkampagnen gegen europäische Unternehmen um das 2,5-fache gestiegen. Eine Untersuchung von Alvarez & Marsal hat 58 Unternehmen identifiziert, bei denen ein „unmittelbares Risiko“ für öffentliche Kampagnen besteht, wobei viele weitere Unternehmen den Schwellenwert, der sie als solche qualifiziert hätte, knapp verfehlt haben. Im Durchschnitt sind die Unternehmen, die ins Visier genommen werden, größer als vor der Pandemie. Darüber hinaus steigt die Wahrscheinlichkeit, dass europäische Unternehmen gleichzeitig von mehreren Aktivisten mit unterschiedlichen und oft konkurrierenden Forderungen ins Visier genommen werden. Bis 2021 ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein – finanziell oder operativ – leistungsschwaches Unternehmen von mehreren ESG-Aktivisten ins Visier genommen wird, auf 37 Prozent gestiegen. Immer stärker ins Visier geraten ist der Energiesektor. Ein Beispiel dafür ist Shell. Der US-Hedgefonds Third Point hat sich einen großen Anteil an dem Unternehmen gesichert und fordert seit 2021 den Konzern auf, sich in zwei separate Unternehmen aufzuspalten. Das Fondsmanagement argumentierte, dass das Unternehmen aufgrund zu vieler konkurrierender Interessengruppen mit unterschiedlichen Zielen nicht in der Lage sei, eine klare und kohärente Strategie zum Wohle der Allgemeinheit zu verfolgen.
STÄRKERE EINBINDUNG VON STAKEHOLDERN
Große europäische Unternehmen haben sich dafür entschieden, die Stakeholder auf unterschiedliche Weise einzubinden. Ein Beispiel ist die Einrichtung eines Inklusionsausschusses. Im Jahr 2013 richtete der Abfallentsorger und Energieversorger Veolia den Ausschuss der „Kritischen Freunde“ ein, dessen 15 Mitglieder aus gemeinnützigen Organisationen, der Wissenschaft und den Stakeholdern des Unternehmens, also etwa Kunden und Lieferanten, stammen. Ziel des Ausschusses, der mindestens einmal im Jahr zusammentritt, ist es, eine klare Kommunikation über die Aktivitäten des Unternehmens zu gewährleisten und die Stakeholder einzubeziehen, um die vorhandenen Strategien zu prüfen. 
Eine weitere praktikable Option ist die Verwendung bestimmter Kommunikationsstandards für die ESG-Berichterstattung, um die verschiedenen Interessengruppen besser und deutlicher einzubeziehen. Beispiele hierfür sind die GRI-Standards und der AA1000 Stakeholder Engagement Standard. Die Verwendung solcher Standards ermöglicht es den Unternehmen, innerhalb eines vordefinierten Rahmens zu agieren und die Berichterstattung für alle Unternehmen zu vereinheitlichen und zu vereinfachen. Die EU bemüht sich seit langem um eine stärkere Einbeziehung der Stakeholder in den Unternehmen. Im Jahr 2020 forderte sie zu Feedback auf und führte Konsultationen zu ihrer Initiative zur Verbesserung des EU-Rechtsrahmens für Gesellschaftsrecht und Corporate Governance durch. Am 23. Februar 2022 nahm die Kommission einen Vorschlag für eine Richtlinie über die unternehmerische Sorgfaltspflicht im Bereich der Nachhaltigkeit an. Obwohl viele kritisieren, dass die Richtlinie nicht weit genug geht, wird sie als ein solider Schritt in die richtige Richtung angesehen. Noch nie wurde ein Unternehmen in einem solchen Ausmaß öffentlich für seine Moral verantwortlich gemacht, und noch nie drohte der Unternehmensleitung ein „Rug Pull“-Szenario in Bezug auf ihre eigene Tätigkeit, wenn das Unternehmen in finanzieller Hinsicht unterdurchschnittlich abgeschnitten hat. Die Gesellschaft als Ganzes hat bestimmte Erwartungen an die Unternehmen, die diese noch nicht in vollem Umfang akzeptiert haben. In einer Zeit zunehmender Polarisierung ist dies ein schwieriger Kampf. Die Erwartungen der breiten Öffentlichkeit in Verbindung mit der zunehmenden Möglichkeit, von aktivistischen Investoren ins Visier genommen zu werden, zwingen Management-Boards zu einem Umdenken in Bezug auf die Zukunft ihrer Unternehmen. Nichtsdestotrotz ist dies eine spannende Entwicklung, die das „Vertrauensbarometer“ gegenüber Firmen als Institution mit der Zeit sicherlich in eine immer günstigere Position bringen wird.
